導語：從今以後，為(wèi)擋住進擊的百度外賣和阿裏巴巴的口碑網，兩大外賣O2O平台還會“防禦性地燒錢”。但是，“燒錢”不太可(kě)能(néng)毫無節制了。

　　經濟觀察報記者 梁嘉琳 林琰旻 “望京SOHO美團小(xiǎo)夥伴們已申請開通‘餓了麽’早餐。”

　　短短一句話，像在跟用(yòng)戶示好，又(yòu)像在跟友商(shāng)示威。8月31日，“餓了麽”發布一則網絡廣告，把早餐外賣業務(wù)打到美團大本營北京——它的新(xīn)辦(bàn)公(gōng)區(qū)。與此同時，美團外賣、百度外賣均關閉了早餐配送的業務(wù)測試。深耕外賣行業長(cháng)達六年的外賣專營網站“餓了麽”，宣稱自己外賣訂單份額的市場占有(yǒu)率長(cháng)期處于行業第一;而面向白領市場的早餐日訂單已覆蓋全國(guó)2000棟核心寫字樓。

　　走出校園，走出補貼戰，更高淨值的白領客戶、更高客單價的食品，成為(wèi)兵家必争之地。美團同樣不甘示弱：截至今年6月底，美團非校園的日均訂單量達到70萬，位居行業第一。說到“餓了麽”的早餐服務(wù)，美團人士不屑一顧：“要這麽說，‘餓了麽’員工(gōng)還在用(yòng)我們的酒店(diàn)、電(diàn)影服務(wù)呢(ne)。”“一個外賣，各自表述。”這對厮殺一年的 O2O成長(cháng)型公(gōng)司，如今迎來互聯網巨頭百度親自操刀(dāo)的新(xīn)對手——百度外賣。它在競争對手大本營北京、上海同時發力，然後也宣稱，截至8月24日，百度在全國(guó)白領外賣市場占有(yǒu)率行業第一。

　　面對千億級外賣O2O市場，三大平台拼資金、拼資源、拼網絡、拼生态……

　　戰争遠(yuǎn)未結束，下半場剛剛啓幕。

　　數據“互撕”

　　8月28日晚，戴着公(gōng)司“發改委”的工(gōng)牌，“餓了麽”COO康嘉開始統籌多(duō)個部門，連夜商(shāng)讨對策。他(tā)們看到，競争對手正在網上拿(ná)着“餓了麽”的新(xīn)一輪融資說事：“獨家财務(wù)顧問華興資本突然向媒體(tǐ)要求撤回已發布的融資公(gōng)告稿件，讓‘餓了麽’所謂‘全球外賣平台單筆(bǐ)融資金額的最高紀錄’6.3億美元的數額，陷入了重重迷霧中(zhōng)。”曬出這篇“說事兒”文(wén)章的，也包括美團外賣業務(wù)發展總監沈鵬。沈鵬若有(yǒu)所指：“某同學(xué)一如既往地把估值和融資額乘以2.5……”

　　當天，“餓了麽”宣布，已完成6.3億美元新(xīn)一輪融資。本輪融資由中(zhōng)信産(chǎn)業基金、華聯股份領投，而華聯股份增資9000萬美元。融資後，“餓了麽”的融資總金額約11億美元，估值超過30億美元，與美國(guó)GrubHub、德(dé)國(guó)Delivery Hero、英國(guó)JustEat等外賣巨頭并列。

　　但一家位于北京的互聯網分(fēn)析機構負責人認為(wèi)，6.3億美元的融資額“肯定是虛高了”。該人士分(fēn)析說，一般的行規是，領投方的投資額要占本輪融資額的50%，即便有(yǒu)兩個領投方，也達不到6.3億美金。另一家位于上海的互聯網分(fēn)析機構負責人也坦陳，圈内人都懂的，好幾家外賣O2O平台的訂單量、入駐店(diàn)家數等數據肯定有(yǒu)水分(fēn)，“翻個倍都是個謙虛的說法”。

　　“什麽東西都可(kě)以拿(ná)來抹黑!”康嘉對具(jù)體(tǐ)融資額及其計算方法不予回應。而華興資本更正後二度發布的新(xīn)聞稿，把完成6.3億美元F輪“融資”改成了“系列融資”。一位“餓了麽”高管解釋說，“系列”的意思是，“這輪兒還沒融完，還在融”。

　　融多(duō)融少，不隻是一場打給公(gōng)衆看的口水仗。初心資本合夥人田江川提到，投資人一般看重互聯網項目的三個方面：創始團隊、市場規模、消費頻次。而在這三個方面，“餓了麽”公(gōng)關經理(lǐ)張賢俊告訴經濟觀察報，從“COO陳強離職”、“日訂單量造假”再到“資金鏈斷裂”，“餓了麽”不止一次被攻擊，這些“謠言”實際上是寫給圈内投資人看的，半小(xiǎo)時内，微信公(gōng)衆号已經在圈内轉了一變，再發律師函讓自媒體(tǐ)删掉，已經無濟于事了。

　　其實每一個平台，都在融資額、估值等數據面前謹小(xiǎo)慎微，生怕被競争對手揪住猛打，進而影響下一輪融資。美團公(gōng)關副總監劉豔峰表示，美團的估值為(wèi)70億美元。7月，《華爾街(jiē)日報》援引消息人士的說法稱，美團正計劃進行新(xīn)一輪10億美元的融資，而此輪融資對該公(gōng)司的估值将超過150億美元。随後，美團創始人、CEO王興回答(dá)：“這是未經證實的消息，也是沒有(yǒu)發生的消息。”

　　上海互聯網創業媒體(tǐ)鴕鳥電(diàn)台創始人陳強分(fēn)析說，美團急于融資，拉開與對手差距，但王興對美團定位過高，認為(wèi)美團的日訂單量、活躍用(yòng)戶數已經超過京東，成為(wèi)僅次于淘寶的電(diàn)商(shāng)(含服務(wù)類電(diàn)商(shāng))平台，不願意随着“資本寒冬”下調估值，預計美團和資本方不得不經曆一輪博弈。

　　急于顯示“對敵優勢”，正映襯出雙方膠着的狀态。易觀智庫最新(xīn)數據顯示，2015年一季度，在中(zhōng)國(guó)互聯網餐飲外賣的整體(tǐ)市場訂單份額中(zhōng)，“餓了麽”排名(míng)第一(40.07%)，美團外賣緊随其後(34.20%)。到了二季度，美團外賣(41.24%)反超“餓了麽”(38.75%)蹿升至第一。比照今年以來的每個單月數據，雙方市場訂單份額差距均在10個百分(fēn)點以内。

　　美團曾援引“餓了麽”COO康嘉在一次公(gōng)開活動的速記稿說，“餓了麽”日訂單量存在虛報，而“餓了麽”相關人士也不承認美團訂單的含金量，該人士認為(wèi)，為(wèi)了沖擊單量，美團外賣把大單拆小(xiǎo)，推出了“滿10減3”優惠活動，用(yòng)戶本來點了個25塊錢的單，為(wèi)了拿(ná)到雙份補貼，就會把一個訂單拆成兩個。這一做法雖然不利于提高配送效率，但能(néng)夠給投資人呈現一個非常高的訂單量數據。

　　補貼退坡

　　“你們店(diàn)裏有(yǒu)沒有(yǒu)優惠?”杭州人彭姗(化名(míng))走進一家小(xiǎo)餐館。

　　“你下載一個×××的APP就行。”前台收銀員說。

　　“店(diàn)裏吃也能(néng)點外賣?!”彭姗納悶，這不是相當于用(yòng)堂食騙取外賣O2O平台“滿20減8”的補貼嘛。

　　“你别把配送地址填這個店(diàn)的地址就行。”收銀員輕描淡寫。

　　實際上，為(wèi)避免補貼遭到濫用(yòng)，各大外賣O2O平台都在遏制“堂食刷單”。打擊刷單背後，是各平台砸錢的“無底洞”——補貼戰滿一年，而勝負未分(fēn)。

　　白領市場，無疑給外賣平台減少直至終止補貼，提供了一個下台階的機會。易觀智庫分(fēn)析師認為(wèi)，在“餓了麽”和美團外賣各自占據超過30%市場份額的高校市場，學(xué)生用(yòng)戶對價格非常敏感，品牌忠誠度低，所以需要用(yòng)持續的補貼和優惠政策來維護市場份額;而對白領用(yòng)戶來說，補貼并不是選擇外賣品牌的最主要因素，因此為(wèi)了争奪白領消費群體(tǐ)，外賣廠商(shāng)就需要依靠服務(wù)品質(zhì)來形成差異化競争。

　　但顯然，目前在白領市場，兩大平台并未形成絕對優勢。王興也在早前的美團2015年會上承認，白領市場剛剛進入，“很(hěn)可(kě)能(néng)有(yǒu)些對手在那裏做了比我們更好的準備”。這個對手，似乎是指成立以來就專攻白領市場的百度外賣。

　　易觀智庫數據顯示，今年7月，白領市場整體(tǐ)交易額首次超越高校。其中(zhōng)，“餓了麽”、美團外賣以35.13%和30.52%的訂單份額分(fēn)列白領市場一、二名(míng)。值得注意的是，一開始就發力于中(zhōng)高端白領商(shāng)務(wù)市場的百度外賣，以25.59%緊随其後，而它上半年的份額還隻有(yǒu)16.09%。在網上訂餐争霸戰的下半場，高校市場的兩強争霸已經轉化為(wèi)白領市場的三足鼎立。

　　為(wèi)滿足白領對新(xīn)鮮度、口味的嚴苛态度，“餓了麽”正在低調布局配送設備領域。經濟觀察報發現，在第一批與“餓了麽”達成合作(zuò)協議的第三方配送團隊中(zhōng)，就包括蜂窩微服，該公(gōng)司專注于中(zhōng)高檔食品的O2O恒溫即時送領域，擁有(yǒu)高端包裝(zhuāng)設備，可(kě)以配送冰激淩、火鍋。不過，蜂窩微服的日訂單量隻有(yǒu)幾千單。

　　此外，餓了麽還與樂棧智能(néng)溫控配送櫃合作(zuò)，借助格力技(jì )術，樂棧獨創的0℃-60℃自由溫控既能(néng)存放需冷藏儲存的生鮮果蔬、奶制品，也能(néng)滿足50℃以上熱食餐品的儲存需要。盡管智能(néng)溫控配送櫃成本不菲，但康嘉告訴經濟觀察報，半個小(xiǎo)時一翻台的高頻使用(yòng)已經足以覆蓋成本。更關鍵的是，它幫“餓了麽”緩解了高峰時段的物(wù)流瓶頸，将午餐、晚餐用(yòng)餐高峰的部分(fēn)訂單“錯峰”到了半小(xiǎo)時之前。此外，生鮮、火鍋的客單價也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通外賣，可(kě)以解決“餓了麽”盈利的難題。不過，這一業務(wù)仍正處于試驗階段。

　　美團似乎顯得不急不慢。“美團把面向單一用(yòng)戶的外賣、到家、到店(diàn)等業務(wù)，整合到同一個賬戶體(tǐ)系下。”美團知情人士透露，并未給外賣業務(wù)線(xiàn)設定盈利目标，外賣隻是其他(tā)業務(wù)線(xiàn)的催化劑。美團創始人、CEO王興給出了一個思路，外賣的總體(tǐ)思路是“高頻帶動低頻”。美團市場經理(lǐ)安(ān)灏分(fēn)析說，最大衆、最高頻、最剛需的外賣成為(wèi)一個“引子”，把用(yòng)戶引到洗車(chē)、美甲、美發、美容、裁衣等其他(tā)上門服務(wù)上——這些服務(wù)，就是為(wèi)白領、家庭用(yòng)戶準備的。

　　美團公(gōng)關副總監劉豔峰進一步說，客單價從低到高，需要一個過程。高校學(xué)生畢業之後可(kě)能(néng)會成為(wèi)白領，消費能(néng)力變強了，消費層次提升了，就能(néng)從美團的團購(gòu)、外賣業務(wù)轉向美團旗下的電(diàn)影、酒店(diàn)、旅遊等更高端的業務(wù)。

　　陳強預測，從今以後，為(wèi)擋住進擊的百度外賣和阿裏巴巴的口碑網，兩大外賣O2O平台還會“防禦性地燒錢”。但是，“燒錢”不太可(kě)能(néng)毫無節制了。

　　搶建生态

　　8月，何小(xiǎo)平(化名(míng))叫了一單美團外賣，結果穿着“餓了麽”工(gōng)服的小(xiǎo)哥(gē)送餐上門，餐盒上竟然寫着“百度外賣”——何小(xiǎo)平淩亂了，他(tā)向知乎尋求幫助，得到的答(dá)複是：隻要商(shāng)戶同時接入好幾個平台，就能(néng)得到各自的物(wù)料支持，而“餓了麽”也在為(wèi)美團商(shāng)戶開放配送服務(wù)。

　　美團外賣、“餓了麽”負責人不約而同提到了“生态”二字——當外賣O2O平台發展到今日體(tǐ)量，它們不可(kě)避免地要思考：如何講通自己不賺差價的商(shāng)業邏輯，聚攏起自己的第三方商(shāng)業夥伴。于是，它們都開始構建生态系統，彼此滲透核心業務(wù)，甚至直接為(wèi)競争對手提供外賣基礎服務(wù)。

　　“如果日訂單量達到5000萬單，1000億美金的GMV(銷售總額)也是可(kě)以達到的。”在日訂單量超過200萬單不久的今天，張旭豪就開始幻想一個千億公(gōng)司的遠(yuǎn)景，但這也是一個僅靠外賣業務(wù)無法支撐的願景。他(tā)向投資人勾勒道：“餓了麽”正謀求從訂餐信息服務(wù)商(shāng)，轉型至囊括流量服務(wù)(海量在線(xiàn)訂單)、物(wù)流服務(wù)(開放物(wù)流平台)的“到家基礎服務(wù)公(gōng)司”。

　　物(wù)流供應鏈，無疑讓一家互聯網公(gōng)司顯得資産(chǎn)更重，但“取之人人，用(yòng)之人人”的共享經濟，對張旭豪很(hěn)有(yǒu)吸引力。在他(tā)堅持設立的開放式配送平台上，除了餐廳自配物(wù)流，還有(yǒu)“餓了麽”自營物(wù)流、第三方物(wù)流，後者則包括2B(加盟夥伴制)、2C(衆包物(wù)流)兩部分(fēn)，前者未來是物(wù)流平台的主體(tǐ)，後者則用(yòng)來應對長(cháng)尾訂單。“餓了麽”的官方數據是，這一平台已擁有(yǒu)超過4000人的專職配送團隊、超過20萬人的兼職配送團隊，向全社會開放。

　　黃淵普說，成立5年來，憑借團購(gòu)、電(diàn)影、酒店(diàn)、旅遊業務(wù)，美團沉澱下巨大的用(yòng)戶基數和品牌知名(míng)度。相比之下，“餓了麽”隻有(yǒu)外賣一項業務(wù)，用(yòng)戶基數也就這麽大，很(hěn)難對美團形成壓倒性優勢。更為(wèi)獨立、客觀的數據，來自蘋果應用(yòng)商(shāng)店(diàn)(App Store)的下載量。截至2015年9月1日，盡管“美團外賣”(第50位)排在“餓了麽”(第22位)、“百度外賣”(第34位)後面，但“美團團購(gòu)”排在第9位，它專門開放接口，為(wèi)“美團外賣”導流。

　　當然，美團也很(hěn)難“滅掉”對手——“餓了麽”即便打不過美團，不外乎是失去獨立上市的機會，還可(kě)以背靠着騰訊、京東、大衆點評三棵大樹，成為(wèi)它們的分(fēn)支。

　　張旭豪透露，“餓了麽”與投資方京東、大衆點評之間已經實現物(wù)流訂單共享。這意味着，作(zuò)為(wèi)彼此獨立的經營實體(tǐ)，“餓了麽”的開放式配送平台已開始承接來自京東、大衆點評的超市日用(yòng)品、生鮮、水果甚至是3C類産(chǎn)品的訂單，“比如京東運力不夠的時候我們補充，我們運力不夠的時候京東支持”。全天候的充裕流量和運力，使得平台上的每單成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單一企業自建物(wù)流網絡的成本，且45分(fēn)鍾内能(néng)夠将到達率提升到85%-90%左右。

　　雖然一家走的是全産(chǎn)業鏈的垂直模式，一家走的是全業态的平台模式，但黃淵普感歎：“‘餓了麽’、美團的核心競争力過于類似，業務(wù)模式過于同質(zhì)化，到最後就隻能(néng)拼資金、拼資源，看誰家錢多(duō)，誰家免費流量多(duō)。”

　　而在這方面，百度也不容小(xiǎo)觑。百度外賣相關人士披露，論流量，百度系産(chǎn)品覆蓋中(zhōng)國(guó)95%的網民(mín)，在移動APP分(fēn)發上更是占據第一位置。論資源，百度外賣建設的智能(néng)物(wù)流配送系統，目前已經向國(guó)家主管部門申請了18項專利：掌管物(wù)流系統的“大腦”、調節運力合理(lǐ)排班的方法、配送路徑優化技(jì )術、甚至還有(yǒu)實境模拟類的高端測試技(jì )術……

　　在今年年會上，王興給美團同事講了一個“鴕鳥原理(lǐ)”：就算火雞比母雞大一圈，但母雞對火雞也并不服氣。隻有(yǒu)當遠(yuǎn)大于母雞的鴕鳥走過來時，在強大的反差面前，母雞和火雞才會都對鴕鳥服氣。将年交易額目标定在 1300億元的O2O大佬美團，不僅想把自稱中(zhōng)國(guó)估值最大的外賣平台“餓了麽”比下去，還想讓對方心服口服。

　　那麽，問題來了——外賣O2O市場的這隻鴕鳥，會是哪家?